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你们手里的奶茶,为什么长得越来越像?茶饮行业的壁垒是什么?

发布时间:2019-11-10 17:29:19 人气:455

编者按:本文来自微信公众号《冉彩京》(身份证:冉彩京),作者唐亚华,编辑韦嘉。氪星被授权发行。

风口浪尖上的新品牌茶饮料再次遭遇剽窃风暴。

近日,在线红茶饮料品牌乐乐茶推出的新产品被指控抄袭长沙茶饮料品牌茶。就在过去的中秋节,乐乐茶推出的“乳黄色流动心月饼”与Xi茶推出的“乳黄色流动心波波冰”非常相似。

同样的事件也发生在总公司Xi茶和奈雪的茶叶上。早在2018年,奈雪茶叶的创始人彭欣就派了一群朋友指责Xi茶抄袭其新产品,而Xi茶的创始人认为自己不懂创新,并表示“做好事后做好事就是自信”。

在新茶饮料兴起之初,一些品牌以创新和爆炸开始流行。然而,随着风口的到来,各公司的估值飙升,同时产品变得越来越同质。商标、复制品、外观、茶饮料名称和原料变得越来越相似,难以区分。净红奶茶终于变成了真正的“净红脸”。

对此,西嘉告诉CNFE,他们拒绝抄袭或被抄袭。奈雪的茶则选择使用专利申请为品牌添加一把“保护伞”。他们都提到未来应该做的是保持创新,给消费者带来惊喜和新鲜。乐乐茶此时对此没有回应。

业内人士指出,事实上,全新的“茶底果奶盖”产品形式改变了以前的奶粉茶,这可以称之为行业的颠覆性创新。然而,在产品形态相对成型后,微小的口味创新几乎不是品牌的绝对优势。

产品本身不可能成为茶叶品牌的真正障碍。今天的新茶叶品牌比其他品牌更注重效率。未来,对主要品牌的考验将是它们的综合能力,如发展速度、供应链、选址、营销、服务和经验。

近日,茶饮料品牌乐乐茶(Lele Tea)和“三只松鼠”推出了新系列的“坚果茶宴”,被网友立即指出涉嫌剽窃另一个茶饮料品牌“茶乐”。

乐乐茶这组“涉及”茶饮料的名字分别是清清乌龙茶、胭脂拿铁、葡萄抹茶和桂花异乡人,而茶饮料的好听名字是笙乌龙茶、尤兰拿铁、抹茶葡萄牙茶和桂花巷。

除了极其相似的名字,从官方宣传图片来看,两者的外观和配方也非常相似。

左边是乐乐茶,右边是颜色宜人的茶。

后来,查燕燕的微博帖子似乎对此事做出了回应,称健康的竞争是一件好事,可以促进行业及其自身的进步。然而,现实总是不能满足人们的愿望。“每个品牌都在努力建造自己的护城河。但是在这个过程中,产生了很多“不管独创性”。在目前信息不对称的情况下,每个人都能保持“原创”这个词的敬畏和底线,而不是把它当作遮羞布。

茶闫妍燕的微博被怀疑对此事做出了回应。

据媒体报道,剽窃事件发生后,乐乐茶的一名投资者在一群朋友中表示,“他投资生涯中最大的污点是他投资乐乐茶,签署协议并付款,不被允许经营企业并向法院提起诉讼。”

乐乐茶投资者截图

鉴于此事,燃烧财经核实乐乐茶,截至发表之时,对方尚未给予回复。

这不是网上红奶茶品牌“涉嫌剽窃”的第一例。

在此之前,乐乐茶也被指控抄袭Xi茶和奈雪茶。

2019年8月25日,西嘉推出了中秋节产品“流动牛奶和黄波波冰”,口号是“万事都能波波冰”。8月31日,乐乐茶还推出了一系列中秋节晚间产品“乳黄色流动心月饼”,口号是“万事皆有乐乐茶”,产品与文件非常相似。

上图为Xi茶新产品,下图为乐乐茶新产品。

然而,乐乐茶自称是第一款“d24榴莲芝士包”,其形状和颜色与奈雪茶推出的“超级榴莲王”非常相似。

上图为乐乐茶d24榴莲奶酪袋。

下图展示了奈雪茶推出的超级榴莲王。

类似的涉嫌剽窃事件也发生在Xi茶叶和奈雪茶业的龙头企业。

2018年,奈雪茶的创始人彭欣曾在她的朋友圈里复制了奈雪茶。她提到:“在复制奈雪的奶酪草莓后,她复制了霸气的桃子、霸气的黑蒂、霸气的石榴,然后是柔软的欧洲包。除了奶酪草莓,它是在奈雪待了四个月后才上市的,其他所有的奶酪草莓每隔一年都会带着奈雪回来。”

这个朋友圈还提到了Xi茶的创始人聂云晨,他说:“我对你很无聊。”

奈雪茶的创始人彭心法被他的朋友圈指控剽窃。

后来,聂云晨在彭欣朋友圈的评论部分回答说,他对“市场竞争”、“剽窃”和“创新”的理解是不同的。创新不是花时间独立。如果有人指责别人抄袭自己,创新真的太简单和幼稚了。创新的真正困难是找到裂缝和缺点,并提供更好的东西。

Xi茶叶的创始人聂云晨对此回应道

后来,中国大陆茶饮料品牌安特丽巷的总经理谭力评论道:“当我们开始生火时,波波茶就出来了。这是巧合吗?”彭欣回答说:“杯子看起来都一样”,暗示Xi茶抄袭鹿角巷。

安特丽巷和Xi茶这两个茶饮料品牌都推出了波波茶,而且杯子也很相似。

聂云晨曾在一次采访中说:“如果你做得比别人晚,但你做得比他好,这就叫做自信。”

然而,一些网民评论道:“奶酪茶杯是用火泡茶的,奈雪的奶酪盖是用火泡茶的?”"奈雪冰冻乌龙茶黑珍珠和鹿角巷没什么不同?"

在新茶饮料兴起之初,一些品牌通过创新而广受欢迎。例如,Xi茶被认为是奶酪奶罩的发起者,奈雪茶是第一个倡导软式欧洲袋泡茶的人,乐乐茶是第一个创造脏茶和脏袋的人,安特丽巷是第一个引进黑糖泡泡茶的人。

随着新的饮茶站的起飞,随着公司估值飙升,产品变得越来越同质。不看商标,估计很少有顾客一眼就能认出奶茶的产地。

奶酪牛奶盖长期以来一直是所有品牌的基础,茶和面包已经成为标准,新的爆炸物不再是任何其他品牌独有的。净红奶茶,终于不能避免习惯变成净红的脸。它们的同质化集中在标志、复制品、外观、茶名和原材料上。

让我们先看看标志设计。Xi查和乐乐查都是小人物的头。

左边是乐乐茶艺标志,右边是Xi茶艺标志

然后看看复印件,Xi查说,“一切都可以是波波冰”,乐乐查说,“一切都可以是乐乐查”。甚至海报和商店风格也非常相似。在下面两张图片中,你能分辨出哪个是茶,哪个是乐乐茶吗?

上图显示快乐茶的海报,下图显示快乐茶的海报。

还有Xi茶和乐乐茶推出的新产品的配套图纸和文件,使用相似的哈密瓜元素,让人“脸盲”。

上图为Xi茶新产品的配套图片,下图为乐乐茶新产品的配套图片。

从杯子的形状来看,每个家庭基本上都又瘦又高,顶部的杯塞也做成心形。

左边是Xi茶,右边是奈雪茶。

以产品的名义,重复词的频繁出现似乎已经被各方讨论过了。

不同品牌的产品名称非常相似。

从这些名字也可以看出奶茶的原料不过是奶酪、黑糖、珍珠和草莓、桃子、芒果和其他常见的混合物。常见的组合包括奥利奥和杨乐多。甚至新推出的瑞星咖啡福恩茶和星巴克茶系列也基本没有脱离常规。

上图显示瑞星的小鹿茶,下图显示星巴克嫉妒的桃子。

除了主要奶茶之外,许多品牌作为欧洲软袋的合作伙伴也进行了匹配。奈雪的茶首先以一杯茶和一个柔软的欧洲包为特色。乐乐的茶也将两者结合在一起。早期,以喝茶为主的Xi茶也加入了热小麦,即奶茶和软欧洲袋同时出售。

就营销方式而言,主要茶叶品牌尤其喜欢将新产品推向海外。近日,Xi茶和塔尔腌鱼联合推出塔尔腌鱼袋。儿童节那天,奈雪茶和王旺推出了一款联合产品——王耔宝茶。

乐乐茶(Lele Tea)和特罗姆瑟(Tromso)联合推出Hi milk Black Sugar Boba Dirty Tea,青岛啤酒(Tsingtao Beer)以其辛辣的小龙虾软袋推出水桶茶,还与三只松鼠联合推出坚果茶。他们喜欢这条跨境联合公路。

在这些家庭变得越来越相似的同时,他们也成为了被模仿的对象。截至今年8月,安特丽巷共有145家专卖店,而假货店超过7000家。西嘉也经历了一场假品牌的集体围攻,假商店比真商店多。

可以看出,奶茶行业在产品、业务线和营销方式上的“学习和整合”技巧确实是完美的。

经过近几年的改组,新茶业形成了相对稳定的格局。Xi茶和奈雪茶因其快速发展的能力而成为新茶饮料的两位领导者。乐乐茶,作为一颗冉冉升起的新星,也很快进入了纯红茶的行列。

到目前为止,Xi cha已经完成了idg和今日资本的第一轮融资1亿多元人民币,龙珠和黑蚂蚁资本的第二轮融资4亿元人民币,估计价值90亿元人民币。奈雪茶叶从天图资本获得了上亿元人民币的首轮融资,估值也达到了60亿元人民币。乐乐茶还完成了襄樊投资、浦西资本、中海投资、汉能投资和汝川投资的首轮前期融资2亿元。

从店铺数量来看,Xi茶和奈雪茶处于绝对优势。

三种新茶饮料业务数据/燃气财经的对比映射

针对新饮茶行业涉嫌剽窃的问题,Xi茶告诉财经部门,任何行业不假思索地剽窃他人的东西都是不道德的。Xi查拒绝抄袭,也拒绝被抄袭。

为了不断为顾客提供新鲜,Xi茶花投入了大量精力进行创新。“我们每天都在研究和开发新产品。我们研发的新产品数量是以前的几倍。西嘉在2018年推出了48款新产品,今年3月推出了10款新产品。我们拒绝甚至不理解这个行业的剽窃行为。在当今几乎透明的市场环境中,剽窃不能创造品牌,饮鸩止渴是不可取的。我们相信消费者有敏锐的眼光,不会被欺负。”茶爱好者说。

奈雪茶的首席公关官王毅也告诉《财经》,奈雪茶用的细长杯子是根据奈雪创始人彭欣的手掌设计的。花了半年多的时间打开模具,以便更适合女孩。杯子的弧度和与盖子的匹配等细节也在不断重复,比如杯子盖子上的塞子,女孩是爱的形状,男孩是小太阳的形状,但是现在业界很多品牌也在使用它。

为了避免被抄袭,奈雪的茶叶在专利申请方面加大了力度。

“目前,奈雪80%的专利集中在外观设计专利上,还有少量茶叶的专利,如奈雪的腊梅毛峰和栀子茶。接下来,我们将加强专利投资。”王毅说道。

与此同时,她也承认茶叶行业没有太多的壁垒,产品的同质化是无法避免的。唯一的障碍是跑得足够快,以保持原材料、技术和工艺的独特性,不断创新,并不断满足用户的需求。“每个月,公司都会选择当季的新鲜水果,并推出不同名茶的新产品。就烘焙而言,新产品的频率约为1至2个月。”

奈雪的茶主要针对20 -35岁的人群。他们也在思考十年后这个群体会是谁。他们的偏好和消费习惯是什么?王毅认为,经营品牌的关键是不断创新,突破习惯,保持偶尔的新鲜。

主要的茶饮料品牌越来越相似,但是很难定义没有剽窃。

新任零售专家鲍岳重指出,各公司正在进行一些创新,相互模仿。很难将其定义为剽窃。例如,Xi茶最初是作为茶饮料制成的,但现在添加了面包,这是一种正常的发展行为。此外,也不排除一些品牌可能有营销传播,也不排除它们受到恶意攻击,最终可能会带来更好的传播,并在粉丝中产生更强的营销效果。

“行业很难从产品本身形成护城河。茶饮料是一种类似休闲的速释产品。消费者会厌倦某些口味。因此,品牌壁垒来自于产品的持续创新能力和管理能力。下一步的关键是他们如何管理用户,如何讲好品牌故事,如何用品牌故事不断影响目标用户。”

innated Angel的创始合伙人王晟说,“复制和拷贝”可能只是一个道德问题,而不是法律问题。事实上,很难保护整个餐饮业的创新。

他举了一个例子,泡泡茶是从台湾开发的,在大陆市场获得了最大的价值。来自世界各地的咖啡也非常相似。“在一个新的类别出现之前,比如奶茶和果茶,出生步骤是非常重要的。然而,在产品开发出来之后,产品本身就不再那么重要了。测试是整体管理能力。”王晟解释道。

事实上,如果行业中存在严重的同质化现象,这意味着每个公司都做得不够好,表面形式很容易被复制。真正好的核心实际上是完全不同的。

在他看来,任何能够首先推出好产品并被用户喜欢的人都可以获得一波价值,但爆炸对企业的拉动是暂时的,核心是企业的内在力量。谁将力求完美、专注、踏实、耐心地做好餐饮涉及的产品、供应链、选址、品牌和服务,从而成为品类之王。

“饮茶企业的产品只是其中的一部分。更重要的是效率、开店速度、商业地产的溢价能力、供应链中的效率和议价能力等。”王晟说,这个行业不过是两种方式。一种方法是把产品做得尽善尽美,成为一家百年老店,这样就失去了规模化的能力和速度。另一种方式是连锁餐饮。然而,没有办法有高质量的要求。"

据人工智能媒体咨询数据显示,2018年是中国新茶叶市场爆发的关键时刻,规模超过900亿元,2019年甚至有可能超过1200亿元。

在这个十亿美元的市场上,新老玩家不断涌现,野蛮扩张和剽窃的问题将接踵而至。茶饮料的新形式已经基本形成。必须承认,在这种形式被新产品模式颠覆之前,产品很难对品牌形成真正的障碍。因此,除了持续创新之外,更高效的连锁经营能力将是新的茶饮料企业面临的更大挑战。

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